Adverteren is meer dan bekendheid creëren – Deel 1

Adverteren is het plaatsen van een betaalde aankondiging in een ge­drukte publicatie. Dat kan een krant of een tijdschrift zijn, maar ook een huis-aan-huis blad of een telefoongids. Met een advertentie communiceert u dat u bestaat en wat u ver­koopt; u vertelt de lezer waarom hij uw product moet kopen en waar uw bedrijf gevestigd is.

Vóór u aan adverteren toekomt, hebt u natuurlijk al een hele weg afgelegd. Of u er echt klaar voor bent, merkt u onmiddellijk als u voor uzelf deze checklist afwerkt:

  • waarom adverteert u?
  • wat wil u vertellen en hoe?
  • waar moet u adverteren?
  • hoe dikwijls moet u adverteren?
  • hoe groot moet uw advertentie zijn?

Deze vragen worden in twee delen behandeld. Op elk van deze vragen gaan we nu iets dieper in:

WAAROM ADVERTEREN?

Hoewel u misschien wel 100 redenen kan bedenken om te adverte­ren, kunnen we al deze doelstellingen toch onder drie grote noe­mers groeperen.

Bekendheid creëren

“Onbekend is onbemind” klinkt het in de volksmond. Terecht. Met uw advertentie geeft u uw bedrijf een grotere bekendheid bij pros­pecten en klanten. Toch is dit niet meer dan een basisdoelstelling. Bekendheid is immers nog lang geen garantie voor succes. U moet er de krant maar op naslaan om voorbeelden te vinden van bekende bedrijven die toch failliet gaan. Een goede advertentie biedt dus altijd iets meer.

Voorkeur aankweken

Als u in uw advertentie de nadruk legt op de elementen die u on­derscheiden van de anderen én die aantrekkelijk zijn voor uw doel­groep, zit de kans erin dat u ook een voorkeur voor uw produkt “aankweekt”. Dat is al heel wat meer dan aandacht vragen en be­kendheid creëren. Het veronderstelt natuurlijk wel dat u precies weet waarin u zich van uw concurrenten onderscheidt en wat uw doelgroep echt belangrijk vindt.

Directe reactie

Nog een trapje hoger staan de advertenties die een onmiddellijke reactie tot doel hebben. U wil dat de doelgroep meteen na het bekij­ken van uw advertentie iets doet. Bijvoorbeeld uw produkt kopen, maar ook naar een demonstratie of open-deur-dag komen, telefone­ren voor een afspraak, enz. Als u daarin slaagt, betaalt uw reclame In feite zichzelf. In principe hebt u bij zo’n advertentie de keuze uit 2 mogelijkheden:

  • u laat het volledig aan de lezer over om al dan niet te reageren. In dat geval zal uw advertentie op het eerste gezicht weinig van een andere verschillen. Enkel de tekst zal uitdrukkelijk oproepen tot actie.
  • u geeft de lezer de kans om direct te reageren via bijvoorbeeld:

–   een kortingbon

–   een wedstrijdformulier

–   een antwoordcoupon

–   een telefoonnummer

Dit type advertentie biedt een aantal voordelen. Vooreerst maakt u het de doelgroep makkelijker om te reageren. Verder blijkt uit on­derzoek dat een advertentie met bijvoorbeeld een coupon beter opgemerkt wordt.

WAT WILT U VERTELLEN EN HOE?

Dit is zowel de vraag naar de eigenlijke inhoud als die naar de stijl of de toon van de advertentie. En het is meteen ook dé cruciale vraag waar marketing- en reclamespecialisten zich dag in dag uit het hoofd over breken.

Formuleer de juiste doelstelling

Als adverteerder moet u goed weten welke rol reclame in uw situa­tie in het koopproces speelt. Anders is de kans groot dat u onrealis­tische verwachtingen stelt aan uw advertentie. U moet ook weten hoe de consument tegenover uw product én tegenover dat van uw belangrijkste concurrenten staat. En natuurlijk moet u ook exact weten wat u eigenlijk wil vertellen.

Dat is een stuk minder eenvoudig dan op het eerste gezicht lijkt. Overbrengen dat uw produkt het beste is, is bijvoorbeeld helemaal geen goede doelstelling. Het is veel te algemeen en vooral: het drukt geen klantenvoordeel uit. U zal dus eerst de produkt-kenmerken moeten vertalen in concrete voordelen. En daarna met gepaste zin voor strategie daaruit één, hooguit 2 voordelen kiezen die voor uw doelgroep echt relevant zijn.
Voor ondernemers die dicht bij hun produkt staan, is deze “vertaal­slag” dikwijls een hele klus.

Zet een concrete propositie op papier

Als u uw doelstelling kent, staat u al een stap verder. Nu komt het erop aan de propositie te formuleren. Daarin vat u kort en krachtig – liefst in één enkele zin – de “belofte” samen die u de lezer doet. Met deze propositie trekt u naar uw reclamebureau of uw tekstschrijver. Het is de kern van elke geslaagde advertentie.

Een goede propositie is zowel aantrekkelijk als geloofwaardig. Net zo min als u, gelooft uw doelgroep immers in holle slogans. Aan vage algemeenheden heeft hij ook geen boodschap. “Realiseer eindelijk uw droom” is bijvoorbeeld geen sterke propositie. Wees dus specifiek en noem de dingen bij hun naam.

Eens de propositie op papier staat, kan u achteraf ook beter de kwa­liteit van de advertentie beoordelen. Zie er daarbij op toe dat de propositie al in de kopregel uitgedrukt wordt. Zo weet de lezer bij de eerste oogopslag waar het op staat. Een echt goede kopregel trekt de lezer ook meteen de advertentie in.

Een goede propositie:

  • is aantrekkelijk
  • is geloofwaardig
  • is niet algemeen maar specifiek
  • wordt al in de kopregel van de advertentie uitgedrukt

Stijl als toegevoegde waarde

Bijna altijd is wat u zegt in de reclame belangrijker dan hoe u het zegt. Maar dat betekent natuurlijk niet dat de stijl of de toon van uw advertentie geen rol speelt. Integendeel. Verstand en emotie gaan toch ook hand in hand als de consument zijn beslissing neemt. Daarom is het belangrijk dat u met uw advertentie meteen de juiste toon treft.

Die toon wordt voor een deel door het product en de doelgroep be­paald. Reclame voor een restaurant zal bij voorkeur anders klinken dan reclame voor een siersmederij. Ook de rol die de advertentie speelt, heeft invloed op de stijl. Komt het op snelle verkoop aan of wil u vooral informeren? Tenslotte is het belangrijk dat uw adver­tentie respect voor de lezer uitdrukt. Dan krijgt ze bijna automatisch een toegevoegde waarde.

Ga dus vooral niet te ver op zoek naar “de juiste toon“. Blijf uzelf en onthou vooral dit: advertenties die er nuchter en zakelijk uitzien, roepen dikwijls meer emotie op dan gevoeligere sfeerplaatjes.

Voeg een Reactie toe