Adverteren is meer dan bekendheid creëren – Deel 2

WAAR MOET U ADVERTEREN?

De keuze van het medium waarin u adverteert hangt af van de doel­groep die u wil bereiken, van de doelstelling van uw advertentie en natuurlijk ook van het budget waarover u beschikt.

De aard van het medium

Werkt u voor een erg gespecialiseerd publiek, dan is de kans dat er één of meerdere publikaties bestaan die zich exclusief tot deze groep richten erg groot. In dat geval komt het er voor u vooral op aan het meest invloedrijke medium te kiezen. Aarzel niet om uw klanten naar hun mening te vragen.

Als u zich met uw zaak tot het brede publiek richt, wordt het moeilijker kiezen. In dat geval moet u zeker rekening houden met de van het medium. Let daarbij vooral op:

  • Verschijningsfrekwentie

Hen advertentie in een krant heeft een ander effect dan dezelfde advertentie in een maandblad. Dat maakt een krant tot een ge­droomd medium voor adverteerders die inspelen op de actualiteit.

  • Drukkwaliteit

Sommige produkten vragen echt om hoge drukkwaliteit en per­fecte vierkleurendruk. Ze komen beter tot hun recht in een maga­zine dan in een krant.

  • Redactionele context

Het spreekt vanzelf dat uw advertentie beter zal scoren als de re­dactionele omgeving waarin ze verschijnt aansluit bij de inhoud. Als u zich richt tot beleggers, zorgt u er dus best voor dat uw ad­vertentie in de financiële rubriek terechtkomt.

  • Broneffect

Dat het imago van het blad op uw advertentie afstraalt, is niet meer dan logisch. Een advertentie in het blad van de lokale sport­vereniging heeft een totaal ander effect dan dezelfde advertentie in een nationaal sportmagazine.

Een stoet van media

Het aanbod aan gedrukte media valt vandaag nauwelijks te overzien. Behalve kranten, huis-aan-huis bladen, magazines en vakbla­den kan u bijvoorbeeld ook adverteren in:

  • Telefoonboeken en jaarboeken

Specifiek voor deze media is dat ze geconsulteerd worden door mensen die op zoek zijn naar welbepaalde informatie.

  • Snippermedia

Dat zijn in feite alle publikaties die niet tot de algemene categorie behoren. Bijvoorbeeld menuboeken, onderleggers in restaurants, programmaboekjes van kermissen of handelsbeurzen, enz. Hoewel deze advertenties doorgaans niet zo veel kosten, doet u er toch goed aan u af te vragen of de investering wel de moeite loont. De goodwill van een bepaalde doelgroep verwerven, kan hier natuur­lijk een belangrijk element zijn. Aan de andere kant is de impact van dit soort reclame in de meeste gevallen nogal beperkt.

 

WELKE DOELGROEP BEREIKT U?

Stel dat u verschillende media tegen elkaar afweegt. Dan zal, naast de kostprijs, de doelgroep die elk medium bereikt voor u de doorslag geven. Van belang is dat u wijs raakt uit de specifieke terminologie die mediaspecialisten gebruiken:

  • de oplage

Het aantal gedrukte exemplaren van de krant of het tijdschrift.

  • de verspreiding

Het aantal exemplaren dat ook effectief verkocht of bedeeld wordt.

  • het bereik

Het aantal personen dat de krant of het tijdschrift bereikt. Dit cijfer is hoger dan de oplage omdat hetzelfde exemplaar in het gezin of op kantoor door twee of drie personen kan ingekeken worden.

  • de dekking

Dit is in feite het belangrijkste cijfer omdat het aangeeft hoeveel lezers tot uw doelgroep behoren.

  • de kost per 1.000 nuttige contacten

Dit cijfer geeft aan hoeveel het kost om 1.000 personen uit uw doelgroep te bereiken via dat medium.

Het is evident dat u in principe vooral zal adverteren in het medium dat u de laagste kost per duizend nuttige contacten biedt. Op voor­waarde natuurlijk dat het ook echt uw doelgroep bereikt. Als de verantwoordelijke van het medium u cijfers kan voorleggen die door het Centrum voor Informatie over de Media werden gecontroleerd, mag u er gerust van uitgaan dat zijn informatie betrouwbaar is. Anders is enig scepticisme geboden. De vertegenwoordiger kan u bij gebrek aan officiële controle in principe vertellen wat hij wil.

Hoe dikwijls moet u adverteren?

Adverteerders gaan er nog al te makkelijk van uit dat de doelgroep op hun reclame zit te wachten. Ze tonen zich teleurgesteld als blijkt dat hun klanten en prospecten na één inlassing hun boodschap nog niet volledig hebben verwerkt.

U begrijpt dat dit van naïviteit getuigt. Klassieke reclame-effecten als bekendheid en herinnering vragen om een minimale herhaling van uw boodschap. Daarom is de kans groot dat uw advertentie bij de derde of vierde inlassing beter opgemerkt wordt dan bij de eerste. Als uw budget u maar staat stelt één of twee keer te adverteren, moet u zich eigenlijk afvragen of u uw reclamegeld niet beter anders zou besteden.

Dat ligt anders als u een directe reactie verwacht en een advertentie plaatst met antwoordcoupon. Meestal ligt de respons op de tweede advertentie, die vrij kort na de eerste wordt herhaald, lager. Wat niet wegneemt dat ook hier herhaling zinvol kan zijn. Zeker als u bij elke inlassing een ander thema of een andere invalshoek kiest.

HOE GROOT MOET UW ADVERTENTIE ZIJN ?

Het formaat van uw advertentie zal vooral afhangen van de aard van het product, van het doel dat u wil bereiken en natuurlijk van uw budget.

Het spreekt vanzelf dat een grotere advertentie beter opgemerkt wordt dan een kleinere. Meer zelfs: er bestaat een rechtstreeks verband tussen het formaat van uw advertentie en de indruk die u op de lezer maakt. Als u met uw advertentie ook een sfeer van vertrouwen wil uitstralen, kiest u dus best geen al te klein formaat. Tenzij u aan een klein formaat genoeg hebt. Niemand verwacht dat een bescheiden antiekrestaurateur zijn diensten aanbiedt via een paginagrote advertentie.

Als respons uw enige maatstaf is, is het goed om weten dat u niet dubbel zoveel reacties moet verwachten als u ook het formaat verdubbelt. Wat de coupon zelf betreft, moet u wel uitkijken dat die niet te krap bemeten wordt. Anders maakt u het de lezer veel te moeilijk om hem in te vullen.

Voeg een Reactie toe